Вице-президент по маркетингу H&N Ольга Свечникова о том, как пришла из IT в маркетинг, почему считает эту профессию ремеслом, а не искусством, и как вернуть к жизни легендарные бренды. В интервью она раскрывает неожиданные повороты своей карьеры, размышляет о природе гениальности в маркетинге и делится примерами удачных кампаний, которые прошли проверку временем. Откровенно говоря, о вызовах, стоящих перед российским рынком, Ольга объясняет, почему выбрала работу в H&N и какие задачи считает приоритетными для команды
— О чем ты мечтала, когда только начинала делать первые шаги в своей карьере?
— Это было начало 90х, я еще училась и работала и моей мечтой было заработать 10 тысяч долларов и уехать. А потом я как-то отвлеклась (смеется). Я же почти всю жизнь работала в международных компаниях и много разговаривала с топ-менеджерами, которые к нам приезжали. Они все в один голос говорили, что в России сейчас интереснее. В какой-то момент жизнь 10 тысяч долларов стало реальнее заработать, и они даже заработались, и вдруг оказалось, что здесь стало прикольнее. Все двигалось и развивалось, и кстати, продолжает развиваться, потому что мы семимильными шагами догоняем маркетинг всего продвинутого мира, которому (маркетингу), слава богу, больше двухсот лет.
— Ты получила диплом инженера-программиста московского энергетического института, а следующей ступенькой стала позиция маркетолога в Procter&Gamble. Как выстроилась такая причудливая траектория?
— Надо понимать временной контекст. Тогда у нас на глазах осыпалась страна. Той, которая была, уже нет, а новой – еще нет. Это в числе прочего означало и то, что специалисты, которые были нужны в СССР, в новой реальности уже были не нужны примерно никому. В моем поколении немного людей, которые работают по специальности. Нас раскидало так широко и так причудливо, да… Где зацепился – там и нашел новое дело. Мне ведь нравилось быть программистом, я в кодах писала, но все программистские фирмы, куда я приходила в поисках работы, мне говорили: мы ваши драйверы можем купить, они у вас реально классные, но взять вас на работу мы не можем, у нас даже пол подметает мужчина. Поэтому я скоро начала искать любую работу и оказалась в Procter. Там меня спросили, чего бы мне хотелось, а я уже к тому моменту боялась честно отвечать, что хочу быть программистом. Поэтому я сказала, что хорошо разбираюсь в компьютерах, хорошо общаюсь с людьми и очень хорошо владею английским языком. И меня сразу отправили в маркетинг. Когда в компании образовался нормальный IT-отдел (когда я пришла, его, по-моему, даже не было), в маркетинге мне уже было интереснее.
— Получается маркетингу можно научить любого? Или все-таки не любого?
— Любого. Кто хоть как-то умеет считать и делать выводы.
— То есть это наука про «считать»?
— Это наука про «анализировать». Даже не наука, а ремесло. Я не считаю маркетинг ни искусством, ни наукой. Надо понимать, почему эта деревяшка в этой табуретке прикрутилась, а в этой отломилась и рассыпалась. Зашло или не зашло людям – это история не про то, что так сошлись или не сошлись звезды. Это про умение слышать и понимать людей миллионами, а из этого надо суметь вычленить, что ты им можешь предложить. То есть самое главное для маркетолога определиться, что сказать про продукт миллионам людей, чтобы твой продукт они предпочли любому другому. А это не наука и не искусство. Это ремесло.
— А как же легенды о гениях маркетинга? Миф?
— Это не миф, но здесь нет противоречия. Гении делают то, о чем я сказала, гениально. Родились великие бренды. Причем кем и как рождались совсем уж великие бренды, типа Coca-Cola, мы не узнаем – 1861й год все-таки, но бренд Apple родился на наших глазах, бренд Google родился на наших глазах. Кто-то же за этим стоял… Я так думаю, ребята были одаренные (улыбается). Гении маркетинга есть, но, как и любых гениев, их немного. А всё остальное – 10% таланта и 90% труда.
— Топ-3 маркетинговых кампаний, которые ты, как профессионал, считаешь безоговорочно талантливыми и удачными?
— Во-первых, как бренд, мне очень нравится Coca-Cola. И всё, что они делали в течение 160 с лишним лет, было очень последовательно. Они выстроились на этом своем оптимизме – Праздник к нам приходит – и это неизменно в любой стране мира: приходит один и тот же красно-белый праздник. Это была гениальная затея, которую они гениально протащили сквозь века. Века! Что само по себе уникально и прикольно. Из более молодого мне очень нравится, что делает Tele2. Они начали это делать 7 лет назад с этими их «другими правилами», и, можно сказать, это был гениальный ход, если они из ниоткуда – без сети, без продукта – за это время догнали большую «тройку», а некоторых в ней даже перегнали. Это была даже не кампания, а целая платформа, которая через годы их вынесла как будто волной. Молодцы, классная работа. И третьим номером в топ я бы назвала кампанию Dove «For Real Curves» (кампания, в ходе которой обычные женщины с реальными, а не идеальными формами снимались в рекламе – Прим.), хотя в России она прямо с треском провалилась. Провалилась по совершенно понятным причинам, даже удивительно, что они рискнули с ней выйти в России – мы здесь хотим видеть fantastic beauty – идеальную, обещанную красоту, а не восхищаться естественным внешним видом. Мы идеалом пока не наелись после многих десятилетий воздержания, здесь надо было трезво оценить стадию развития общества в момент выхода кампании. Но сама кампания очень классная, креативная и мощная. Что делает рекламную кампанию замечательной? Во-первых, ответ на понятную нужду потребителя, потому что мы иногда заигрываемся, забывая, для кого мы придумываем свои классные идеи– для Ларисы Ивановны из Лабытнанги, которой, может быть, нужно что-то совсем другое. И вот надо ответить на эту боль потребителя и сделать это с участием продукта. Потому что я видела множество прекрасный идей, только там продукт ни при чем. Причем красивую идею люди могут даже оценить и в краткосрочной перспективе как-то отреагировать покупками, но только на короткой дистанции, ведь сам продукт никто не запомнит. Так что для меня лучшие маркетинговые кампании – те, где ребята поймали баланс.
— В одном из прежних интервью, будучи еще топ-менеджером косметической компании, ты говорила, что готова сменить работу, если поступит интересное предложение из другой сферы деятельности. Чем с этой точки зрения зацепила H&N?
— Масштабом задач. Да, до этого я работала в компании, которая в течение 5ти лет точно придет к триллиону в выручке, но интерес и масштаб маркетинговой работы не всегда напрямую привязан к выручке. Интересно, когда ты напрямую можешь одновременно поговорить с миллионами людей, а это зависит от портфеля брендов. В Health&Nutrition абсолютно гениальный портфель, он, правда, очень классный. С едой вообще приятно работать, потому что это касается каждого. И масштаб маркетинговой задачи нисколько не меньше, чем в предыдущем бизнесе. Эта вся история во главе с «Простоквашино» обязана расти. Когда-то наши бренды совместно с «Вимм Билль Данном» занимали половину рынка, а год назад, когда со мной вели переговоры, я узнала, что осталось порядка 10% у нас и примерно столько же у ВБД. Как так-то? Наш портфель заслуживает гораздо большей доли рынка. И свою задачу я вижу ровно в этом – задать правильное направление движения, чтобы мы стабильно возвращали себе то, чего заслуживаем.
— В компанию ты пришла год назад. Как бы ты тогда оценила год своего «полета»?
— Года мало, честно говоря. Хотя движемся мы хорошо. Я удачно зашла (улыбается), рост начался немножко до меня, и мы подхватили эту волну. Мы много чего затеяли, много чего правильного доделали. Мы немножко обработали «Простоквашино» «стамеской» в плане позиционирования, в этом году начнем активно работать по «Актибио». Это же молодой бренд, и его важно поместить в нужную нишу, чтобы он по дороге ничего не растерял, а только приобретал.
— Не могу отдельно не спросить про «Тёму». Для тех, кто в компании давно, это прямо болезненная история: один из самых успешных когда-то брендов уже несколько лет теряет свои позиции. У тебя есть рецепт, как вернуть «Тёму» к жизни?
— Конечно, ведь бренд не разрушен. Нереально вернуть к жизни бренд, про который людей заставляли слишком много всякого разного понимать и запоминать. Есть много примеров брендов, убитых многократными перезапусками. Чтобы далеко не ходить – Procter во всем мире, кроме Англии, уничтожил Vidal Sassoon. Потому что сначала ты великий дизайнер, у которого салоны в мировых столицах, потом ты внезапно 2в1, которым моются в горах под водопадом… Люди не понимают, про что продукт. А когда они чего-то не понимают, они об этом не думают. И когда с брендом случается много перевертышей, это верный способ его убить. С «Тёмой» ничего такого не происходило. В глазах публики он никогда не переворачивался с ног на голову. У бренда есть определенное наследство, на котором можно строить новое позиционирование, собственно, чем мы сейчас и занимаемся. Самое главное, чтобы в какой-то момент мы снова не разуверились в инвестициях в этот бренд и не прекратили о нем говорить. Сейчас жизненно необходимо несколько лет постоянно говорить, чтобы люди запомнили: «Тёма» – это про заботу, про качество и про то, что животик не болит.
— То есть про детский бренд нельзя не говорить?
— Про любой бренд нельзя не говорить. Иначе это не бренд, а защищенный товарный знак. Потому что бренд – это то, что в голове у потребителя, а не у маркетолога.
— Это относится даже к бренду «Простоквашино», который сейчас, кажется, знают все?
— Если перестать о нем говорить, какое-то время он еще будет продаваться. Тут всё зависит от того, какой перспективой мы мыслим. Например, в Coca-Cola никому никогда не придет в голову прекратить говорить о своем главном бренде - Coca-Cola. Потому что за ним 160 лет. И люди прекрасно понимают, что если сейчас замолчать, то через 160 лет его знать уже не будут. В России мы мыслим намного более короткими горизонтами. «Простоквашино» на своем багаже проживет лет 5, а потом всё начнет падать. И вернуться обратно будет стоить намного дороже, чем в моменте поддерживать узнаваемость. Можно, конечно, ради интереса поэкспериментировать (смеется), но лучше делать выводы на чужих примерах.
— Исходя из тезиса «маркетинг – это ремесло», с какими людьми ты предпочитаешь работать в команде?
— С теми, которые про анализировать, постоянно развивать и развиваться, и про слушать потребителя и друг друга. В том, что собой представляет индустрия, наша работа – не творить. Для этого есть специально обученные люди. А наша задача – понять, что нужно «натворить», а потом суметь объяснить это тем, которые потом «натворят». Для меня маркетолог, который «творит» - плохая новость, потому что это означает, что никто не слышит Ларису Ивановну из Лабытнанги, и это очень опасно. Опасно в плане того, что можно потратить огромное количество денег на продвижение того, что никому не нужно.
— Слушая тебя, ловлю себя на ощущении, что тебе почти невозможно не поверить и не принять твою точку зрения. А с собственными детьми у тебя так получается? Спрашивают они у тебя совета по жизни?
— По-разному. Сын у меня взрослый, и у него всё хорошо, хотя мы проходили определенные моменты…
— Уточню: всё хорошо – это успешная карьера?
— В том числе. У него работа, которая ему нравится. Успешность карьеры для своих детей я измеряю не погонами, зарплатами, служебными машинами, а степенью их счастливости. Он, правда, не дворник – аналитик в Big Data, но главное, в воскресенье вечером он совершенно не расстроен, что утром ему надо на работу. Для меня это лучший показатель, потому что в моей жизни были «работы», когда в воскресенье утром я просыпалась в плохом настроении, потому что все, выходные кончились. Так нельзя жить. Поэтому я за сына рада. А дочка у меня сдает ЕГЭ, и от этого нам всем хочется застрелиться. Она очень ответственная, поэтому очень переживает. А мы за нее все очень переживаем.
— Насколько мне известно, ты обязательно раз в год уезжаешь кататься на горных лыжах. Это, потому что там – то самое счастье в процессе?
— Наверное, наверное… Хотя бытует такая шутка: наморозьте льда, перемелите в крошку и бросайте на вентилятор, который развернут вам в лицо. Будет тот же горнолыжный курорт, но без трат и без травм. Природу этой шутки я понимаю, и доля правды в ней есть, но, видимо, есть в этом виде спорта какая-то магия, потому что для меня горные лыжи – это прямо must. Я действительно весь год жду этот отдых.
— Как он изменился с точки зрения географии за последние три года?
— Понятно, что какие-то места стало посещать намного сложнее. Но я открыла для себя Шерегеш. Как же там прекрасно! Без всякого передергивания скажу, что Шерегеш – это лучше, чем многие европейские курорты. А лучшее для катания из того, что я видела, а видела я практически всё, кроме Японии, – Солт-Лейк-Сити в США. Там просто невероятно! Гора идеально приспособлена для катания, кроме того, чем Штаты драматически отличаются от Европы - там можно кататься везде, и при этом ты на трассе. По лесу, скалам, ручьям – ты на трассе. Почти нет запретов, ограничений, свобода и счастье. Чем, кстати, мне понравился и наш Шерегеш. Причем до такой степени, что пока у меня нет особого желания упираться рогом, чтобы во что бы то ни стало попасть в ту же Америку. Я нашла место, которое позволяет мне получать все те же эмоции и ощущения.
— Какой уголок мира ты с ходу вспоминаешь, как самую яркую эмоциональную вспышку?
— Марокко. Вот прямо категорически мне понравилось. Очень рекомендую. Потрясающе интересно, жизнь совершенно не такая, как мы привыкли. Это была французская колония, но французы не сломали шею местной культуре. Там пять столиц, и во все надо съездить – они абсолютно разные.
— А было место, где ты вдруг подумала: здесь я бы осталась жить?
— Скандинавия. Любая из стран. Там холодно, а холод я люблю больше жары. Очень спокойный ритм жизни, о котором я всегда мечтала. Очень красивая природа. Ну и комфортная среда. Но при этом я четко осознаю: не надо путать туризм с эмиграцией. Это же не план – просто мыслеформа в моменте. В моменте там было хорошо. Станет ли это когда-нибудь планом? Совершенно не факт, потому что моя дача в Москве нравится мне ничуть не меньше. И там, кстати, у меня намного чаще возникает мысль, что здесь я бы осталась жить. Особенно по воскресеньям (смеется).
— Ты упомянула, что чтение – это то, чем ты не готова жертвовать ни при какой рабочей загрузке. Что сейчас у тебя на столе?
— Сейчас Макс Фрай. Вышла новая книжка, а я, если какой-то автор зацепил, проглатываю его полностью. Проблема в том, что, если это современные действующие авторы, они пишут гораздо медленнее, чем я читаю, поэтому все время приходится томиться в ожидании. Так что сейчас Фрай, а потом у меня есть целая серия англоязычных авторов, у которых в конце лета выйдут новые книги. Я прямо жду.
— Если у человека чтение – это такое серьезное хобби, как в твоем случае, сразу представляется картинка: кресло-качалка, плед, чашка чая или кофе, камин, все ходят на цыпочках, потому что мама читает…
— Ну нет, слушай. Оно потому и хобби, что не ждет специальных условий. Где книга застала, там и счастье. Я столько лет сидела в open-space, где все время гудел рой, что мне теперь совершенно не требуется особая атмосфера. Вокруг меня может происходить дискотека. Если я хочу читать книгу, я буду читать посреди дискотеки, совершенно ничего не замечая.
— Шурша страницами или в телефоне тоже?
— В телефоне – нет, потому что глаза устают, но я читаю электронную книгу. Бумага в какой-то момент меня достала. Был такой период в жизни, когда я без конца ездила в командировки. А читаю я каждый день. И я замучилась: вот эта книжка заканчивается, за три дня я ее дочитаю, а что читать в самолете, значит, надо тащить с собой еще одну книжку, а когда постоянно летаешь, каждый лишний килограмм в чемодане начинает напрягать… Короче, я сдалась и купила себе электронную книгу, посредством которой можно сразу взять с собой тысячи авторов и ни о чем не беспокоиться.
— Насколько сложно соединить такое сильное увлечение с домашним хозяйством?
— Для меня невозможно. Поэтому я очень плохая хозяйка. И, слава богу, теперь я уже могу себе позволить не переживать по этому поводу. Я – хороший прораб. Вот организовать процесс я могу, а самой готовить, убираться никаких сил мне не хватает. Я всё это давно делегировала. Притом, что есть домашняя работа, которая мне нравится. Труд, который, в отличие от маркетинга, моментально приносит позитивный результат – глажка белья, например. Ты в руках держишь теплое, чистое, которое еще и стало красивым у тебя на глазах в результате твоих усилий. Это ж просто счастье какое-то! (смеется). Газон люблю косить по тем же причинам. Но отдельные любимые элементы не складываются в любовь к домашним делам, в целом. Я люблю, чтобы вокруг меня было чисто, но, чтобы это было сделано не мной.
— А у тебя еще получается очаровываться людьми или влюбляться? Это вообще возможно, когда так много всего уже видела и знаешь?
— Очаровываться обязательно! Я, на самом деле, заработала от коллеги как-то эпитет «наивная», несмотря на весь опыт. Но я так устроена, и потому настаиваю – каждый человек прекрасен, пока не доказал обратного. Разочарование при этом, конечно, случается, и это ультра-неприятное чувство, но, к счастью, совсем нечастое. Поэтому приложу максимум, чтобы эту «наивность» и дальше тщательно сохранять.
— У тебя есть видение своего будущего? Что ты, к примеру, будешь делать через десять лет?
— Я надеюсь перестать столько работать, скорее всего. Но вот, что я буду делать конкретно, я пока не придумала, и это проблема. Потому что скучать мне нельзя. Если я начинаю скучать, я становлюсь разрушительной. Опыт моей мамы, когда она вышла на пенсию, мне очень не понравился. Энергии у нее было полно, а тут образовалось вдруг много времени, и она решила нам с сестрой помочь (улыбается). И нам стоило большого труда как-то дипломатично от этой помощи отбиться. Мне обязательно нужен реальный план, но составить все некогда, так что спасибо за вопрос, надо записать себе. Эту проблему надо обязательно решить – понять, что я буду делать через 10 лет.
